Analyse · Standpunkt

Stirbt die Website?

Von Dr. Josua Decker · Stand: Juni 2026 · Lesezeit ca. 8 Min.

Die Frage „Brauche ich überhaupt noch eine eigene Website?" höre ich derzeit oft — und sie ist berechtigt. Dieser Beitrag ordnet sie datengestützt ein: anhand öffentlich verfügbarer Studien und Statistiken, sauber verlinkt, mit eigenen Grafiken. Wo Belege auf Anbieter-Daten beruhen, weise ich darauf hin.

1. Die Entdeckung wandert weg von der Website

Der wichtigste Trend ist die Zero-Click-Suche: Anfragen, die direkt in der Suche oder im KI-Assistenten beantwortet werden, ohne dass jemand eine Website öffnet. Anfang 2026 endeten nach Daten von Datos/SparkToro rund zwei Drittel der Google-Suchen ohne Klick — ein deutlicher Anstieg gegenüber den Vorjahren.

Für lokale Anfragen ist der Effekt besonders ausgeprägt: Das Google-Unternehmensprofil mit Kartenausschnitt, Bewertungen und Öffnungszeiten beantwortet viele „in der Nähe"-Suchen bereits vollständig. Der Klick auf die Website entfällt — die Entscheidung (Anruf, Route, Buchung) fällt oft davor.

2. Gleichzeitig wächst ein neuer Kanal — rasant, aber von niedriger Basis

Parallel schicken KI-Assistenten messbar Besucher auf Websites. Similarweb beziffert das Wachstum des Referral-Traffics aus KI-Werkzeugen auf +357 % binnen eines Jahres (Juni 2024 bis Juni 2025), mit über einer Milliarde Besuchen allein im Juni 2025. Zur Einordnung: Im selben Monat verwies Google rund 191 Milliarden Mal — der KI-Kanal ist also noch klein, aber die Dynamik ist erheblich.

Bemerkenswert ist das Verhältnis von Crawling zu Verweisen: KI-Systeme lesen Websites in großem Umfang aus, schicken aber im Vergleich nur wenige Besucher zurück (Cloudflare dokumentiert teils extreme Verhältnisse). Anders gesagt: Die Inhalte einer Website wirken zunehmend indirekt — als Trainings- und Antwortmaterial — statt über direkte Besuche.

3. Was Maschinen zitieren: Reputation schlägt Technik

Wenn nicht der Klick zählt, sondern die Nennung — was entscheidet dann darüber, wer genannt wird? Die bislang größte Korrelationsanalyse (Ahrefs, 75.000 Marken) zeigt: Erwähnungen einer Marke im Web hängen weit stärker mit der Sichtbarkeit in KI-Antworten zusammen als klassische Backlinks.

Das ist Korrelation, nicht Kausalität — der Hinweis ist methodisch wichtig. Ergänzend liefert die einzige kontrollierte Experimentalstudie zum Thema (Princeton, KDD 2024) einen kausalen Befund: Inhalte mit konkreten Statistiken, Zitaten und Quellenangaben werden in generativen Antworten um relativ 30–40 % häufiger sichtbar. Beides zusammen ergibt ein klares Bild: Zitiert wird, wer im Web glaubwürdig erwähnt wird und belastbare, gut strukturierte Inhalte liefert — Letzteres entsteht auf der eigenen Website.

4. Die Website wird zur Datenschicht — nicht zum Auslaufmodell

Aktuelle Branchenanalysen beschreiben das Google-Unternehmensprofil als die zentrale „Datenschicht" für lokale Suche; KI-Assistenten stützen sich stark auf solche Verzeichnis- und Profildaten. Gleichzeitig gleicht Google die Angaben im Profil mit den Inhalten der Website ab, um Kompetenz zu verifizieren — strukturierte Daten und ein FAQ-Bereich werden dabei ausdrücklich als Faktoren genannt (Anbieter-Quellen; als solche zu lesen).

Daraus folgt die eigentliche Pointe: Die Website ist das einzige Asset, das ein Betrieb vollständig kontrolliert. Profil, Bewertungen und Verzeichnisse sind Verteilkanäle — gespeist aus einer konsistenten, maschinenlesbaren Quelle. Fällt die Website weg, überlässt man die eigene Darstellung Dritten. Bleibt sie als gepflegte Datenschicht bestehen, prägt sie, was Google und KI über einen Betrieb „wissen".

5. Drei Szenarien — und was sie gemeinsam haben

Seriöserweise lässt sich die Zukunft nicht eindeutig vorhersagen. Drei plausible Entwicklungen:

• Antwort-Maschine dominiert. Direkte Website-Besuche sinken weiter; Entdeckung läuft über KI-Antworten und Profile. Die Website wirkt fast nur noch als Datenquelle und Abschluss-Ort.
• Hybrid (wahrscheinlichster Pfad). Schnelle Routine-Anfragen werden zero-click bedient; bei teureren, erklärungsbedürftigen Entscheidungen (Handwerk, Immobilien, Hotel) bleibt die Website der Ort, an dem Vertrauen entsteht und konvertiert wird.
• Agentische Suche. KI-Agenten recherchieren und buchen zunehmend selbst. Dann zählt, ob ein Betrieb strukturiert, eindeutig und buchbar in den Datenquellen vorliegt, die Agenten nutzen.

Allen drei Szenarien ist eines gemeinsam: Es gewinnt nicht, wer die schönste Schaufenster-Seite hat, sondern wer über alle Kanäle hinweg klar, konsistent und maschinenlesbar auffindbar ist. Die Priorität verschiebt sich von „Traffic erzeugen" zu „zitierfähig und eindeutig sein".

6. Was lokale Betriebe daraus mitnehmen sollten

• Google-Unternehmensprofil zuerst — vollständig, mit Kategorie, Leistungen, Fotos, aktuellen Bewertungen. Für lokale Entdeckung der größte Hebel.
• Website als Wahrheitsquelle pflegen — klare Texte, LocalBusiness-Schema, FAQ, einheitliche Kontaktdaten. Nicht für den Klick allein, sondern als Material, das Google und KI zitieren.
• Konsistenz über alle Quellen — gleiche Daten auf Website, Profil und in Verzeichnissen.
• Erwähnungen verdienen — Bewertungen, Fachbeiträge, Community-Präsenz. Reputation ist das stärkste Zitier-Signal.

Methodische Einordnung

Die zitierten Zahlen stammen aus öffentlich verfügbaren Studien und Branchenanalysen. Ein Teil davon (Ahrefs, Similarweb, BizIQ, BrightLocal) sind Korrelations- bzw. Anbieter-Daten mit kommerziellem Eigeninteresse und unterschiedlichen Methodiken — sie zeigen Richtungen, keine Gesetzmäßigkeiten. Kausal belastbar ist allein die experimentelle Princeton-Studie. Die Grafiken sind eigene Darstellungen der jeweils angegebenen Quelldaten. Prognosen (Abschnitt 5) sind begründete Szenarien, keine Vorhersagen.